Zum Inhalt springen
MARCODES
Abstrakte Formen aus Mattglas: zwei Ströme fließen getrennt durch eine Trennwand in ein Becken

SEO und Google Ads gemeinsam steuern: Keywords nicht doppelt bezahlen

SEO und SEA kombinieren Sie über eine gemeinsame Keyword-Liste, die für jeden Suchbegriff festlegt, ob die organische Position reicht, eine Anzeige dazukommt oder nur bezahlt geworben wird. Die Daten dafür liefern Google Ads und die Search Console gemeinsam.

7 min Lesezeit Marketing & SEO

Eine Anzeige auf einen Begriff, für den die eigene Seite organisch auf Platz eins steht, bezahlt einen Teil der Klicks, die auch ohne Anzeige gekommen wären. Bei Begriffen, für die die Seite erst in Monaten rankt, fehlt ohne Anzeige die Sichtbarkeit. Beides lässt sich nur beurteilen, wenn SEO und Anzeigen dieselbe Liste von Suchbegriffen führen und dieselben Zahlen ansehen.

Für diese Abstimmung gibt es unten eine Vorlage zum Kopieren. Wie Sie Suchbegriffe überhaupt finden, steht in Keyword-Recherche für Mittelständler; wie Sie ein bestehendes Anzeigenkonto auf Streuverluste prüfen, in Google-Ads-Konto prüfen.

Vorlage

Eine gemeinsame Keyword-Liste

Die Liste hat eine Zeile je Suchbegriff und eine Spalte für jede Information, die beide Kanäle brauchen: die Zielseite, die organische Position aus der Google Search Console, den Status der Anzeige, den Klickpreis und die Entscheidung mit Grund. Die Spalte mit dem Grund verhindert, dass dieselbe Frage jeden Monat neu diskutiert wird. Das Datum der nächsten Prüfung sorgt dafür, dass eine Entscheidung nicht ewig gilt.

Welche Zielseite ein Begriff bekommt, eine Landingpage oder einen Beitrag, entscheidet die Suchabsicht; die Regeln dafür stehen in Landingpage oder Blogbeitrag?. Wichtig für die Abstimmung: Anzeige und organisches Ergebnis führen auf dieselbe Seite oder auf zwei Seiten, die sich bewusst unterscheiden, nie auf zwei Seiten, die um denselben Begriff konkurrieren.

Die drei Zeilen sind erfundene Beispiele für eine fiktive Musterfirma, alle Werte sind ausgedacht.

keyword-list-seo-and-ads.csv text 
keyword;target_page;organic_position;ad_status;cpc_eur;decision;reason;next_review
musterfirma;/;1,0;active;0,35;Anzeige behalten, Pausentest planen;Auktionsdaten zeigen Wettbewerber auf dem Markennamen;2026-11-04
badsanierung musterstadt;/leistungen/badsanierung;7,8;active;2,80;Anzeige behalten, Seite ausbauen;organisch nur Seite 1 unten, Anzeigen bringen Anfragen;2026-12-01
fugen erneuern anleitung;/ratgeber/fugen-erneuern;2,3;paused;0,90;nur organisch;Informationsabsicht, Anzeigenklicks ohne Anfrage;2027-01-15

Marke

Wann Anzeigen auf die eigene Marke sinnvoll sind

Wer nach Ihrem Unternehmensnamen sucht, will zu Ihnen. Steht Ihre Website für diesen Begriff organisch auf Platz eins, hat eine Anzeige auf den eigenen Namen vor allem einen Zweck: die Fläche über diesem Ergebnis nicht anderen zu überlassen. Die Google-Ads-Richtlinie zu Marken schränkt die Verwendung von Marken als Keywords nicht ein; ein Wettbewerber darf also auf Ihren Namen bieten. Beschwerden prüft Google nur, wenn die Marke im Anzeigentext steht. Ob jemand auf Ihren Namen bietet, zeigt der Bericht Auktionsdaten in Google Ads, mit Werten wie Überschneidungsrate und Rate der Position oberhalb, sofern genug Daten vorliegen.

Fehlt ein solcher Wettbewerb, ist die Markenkampagne ein Kandidat für einen Test. Google selbst hat das Verhältnis von bezahlten und organischen Klicks in den sogenannten Search Ads Pause Studies untersucht, bei denen Werbetreibende ihre Anzeigen pausierten. Eine erste Auswertung von über 400 solcher Pausen veröffentlichte Google im Juli 2011, über alle Branchen gemittelt. Für die Markenfrage passender ist die Folgeauswertung: Nach einer Meta-Analyse von 390 solcher Studien, die Google im März 2012 veröffentlichte, waren bei einem organischen Ergebnis auf Platz eins im Schnitt 50 Prozent der Anzeigenklicks zusätzlich, die übrigen wären über das organische Ergebnis gekommen. Bei organischen Plätzen zwei bis vier waren es 82 Prozent. Die Studien sind über zehn Jahre alt, stammen vom Anbieter der Anzeigen selbst und messen nur Klicks, Anfragen und Umsätze erfassen sie nicht; Google betont, dass einzelne Werbetreibende abweichen können, und empfiehlt eigene Experimente.

Was das in Euro heißt, zeigt eine Rechnung mit Annahmen: Eine Markenkampagne bringt 600 Klicks im Monat zu je 0,35 Euro, also 210 Euro. Sind davon wie im Durchschnitt der Studie die Hälfte zusätzlich, kostet jeder zusätzliche Klick 0,35 geteilt durch 0,5, also 0,70 Euro. Ob das günstig ist, entscheidet der Wert einer Anfrage; ob die Hälfte stimmt, nur Ihr eigener Test.

Seit 2023 bietet Google für Markenkampagnen außerdem Markeneinschränkungen: Suchkampagnen mit weitgehend passenden Keywords liefern dann nur bei Suchanfragen zu den ausgewählten Marken aus. Für Performance Max gibt es umgekehrt Markenausschlüsse, damit diese Kampagnen nicht den Verkehr auf den eigenen Namen abschöpfen.

Probeanstriche an der Wand: drei kleine Farbfelder werden getestet, bevor die ganze Wand gestrichen wird, das orange Feld hat sich durchgesetzt.

Suchbegriffe

Anzeigendaten für SEO nutzen

Anzeigen liefern in wenigen Wochen Daten, auf die SEO Monate wartet: welche Suchanfragen tatsächlich zu Anfragen führen, welche Überschrift die höhere Klickrate hat und welche Begriffe trotz Klicks nichts bringen. Der Suchbegriffbericht in Google Ads zeigt die echten Suchanfragen hinter den Klicks. Begriffe mit Anfragen kommen in die Liste mit der Entscheidung „Seite ausbauen“, Begriffe ohne Anfragen bekommen weder Gebot noch eigenen Beitrag.

Der direkte Abgleich beider Kanäle steht im Bericht „Bezahlte und organische Suche“. Er setzt voraus, dass die Search Console mit dem Google-Ads-Konto verknüpft ist, und zeigt dann je Suchanfrage Anzeigenklicks, organische Klicks und die kombinierten Klicks auf Anzeigen und organische Einträge. Google nennt als Einsatz, Suchanfragen zu finden, bei denen Sie nur organisch erscheinen, und dort Keywords zu ergänzen. Für die Abstimmung ist die Gegenrichtung genauso nützlich: Suchanfragen mit hohen Anzeigenkosten und gutem organischem Ergebnis sind die Kandidaten für einen Pausentest.

Drei Einschränkungen nennt die Google-Ads-Hilfe: Der Bericht erfasst nur Textanzeigen, organische Daten gibt es erst ab dem Tag der Verknüpfung, und er wird einmal täglich aktualisiert. Verknüpfen Sie die Konten deshalb, bevor Sie die erste Entscheidung treffen wollen. Und Google stellt in derselben Hilfe klar, dass Ausgaben für Anzeigen das organische Ranking nicht beeinflussen.

Übergang

SEO-Lücken mit Anzeigen überbrücken

Für eine neue Leistung oder eine neue Region gibt es oft noch keine Seite, die organisch gefunden wird. Hier tragen Anzeigen die Sichtbarkeit, bis die Seite rankt; das Prinzip, Budget vom schnellen zum langsamen Kanal zu verschieben, beschreibt Marketing-Budget im Mittelstand auf Kanäle verteilen. In der Liste steht dann „Anzeige behalten, Seite ausbauen“, mit einem Prüfdatum.

Der Übergang verläuft schrittweise. Erreicht die Seite für den Begriff organisch die oberen Plätze, senken Sie zuerst das Gebot, statt die Anzeige abzuschalten, und beobachten im Bericht „Bezahlte und organische Suche“, ob die kombinierten Klicks halten. Halten sie, folgt die Pause. Was eine Seite braucht, um organisch zu ranken, fasst SEO ohne Buzzword-Bingo zusammen; wie wir das für Kunden umsetzen, steht auf der Seite zur Suchmaschinenoptimierung.

Kennzahlen

Gemeinsames Reporting

Ein gemeinsames Reporting misst Erfolg je Suchbegriff über beide Kanäle, nicht je Kanal. Die wichtigste Zahl ist die Summe aus Anzeigenklicks und organischen Klicks, im Google-Ads-Bericht als „Klicks auf Anzeigen und org. Einträge“ geführt. Sinkt nach einer Pause nur der Anzeigenanteil, die Summe aber kaum, war die Anzeige weitgehend doppelt bezahlt. Sinkt die Summe deutlich, hat sie zusätzliche Besucher gebracht.

Für die monatliche Runde reichen vier Zahlen je Begriff: kombinierte Klicks, Anfragen, Anzeigenkosten und die durchschnittliche organische Position aus dem Leistungsbericht der Search Console. Die Position dort bezieht sich auf das höchste Ergebnis Ihrer Website. Gehen Sie die Liste nach Prüfdatum durch und tragen Sie jede Änderung mit Grund ein. Wie wir SEO und Anzeigen mit einer gemeinsamen Keyword-Bibliothek und einem Reporting steuern, steht auf unserer Seite zum Suchmaschinenmarketing.

Zahlen Sie doppelt für Ihre besten Begriffe?

Legen Sie die Liste mit Ihren zehn teuersten Suchbegriffen an und tragen Sie die organische Position daneben ein. Wo beide Spalten gut aussehen, prüfen Sie mit einem Pausentest, ob die Anzeige zusätzliche Kunden bringt oder nur Klicks verschiebt.

Suchmaschinenmarketing mit MARCODES

Marke und Anzeigen

Häufige Fragen

  • Wenn Wettbewerber auf Ihren Namen bieten, spricht viel dafür, weil deren Anzeigen sonst über Ihrem organischen Ergebnis stehen können. Bietet niemand, ist ein Pausentest sinnvoll: Kampagne für einen festgelegten Zeitraum anhalten und die Summe aus bezahlten und organischen Klicks mit dem Zeitraum davor vergleichen. Entscheidend für die Rechnung ist, wie viele der Markenklicks ohnehin gekommen wären.

  • Das Ranking sinkt nicht; Google schreibt in der Google-Ads-Hilfe ausdrücklich, dass Anzeigenausgaben die organische Position nicht beeinflussen. Die Zahl der organischen Klicks kann aber sinken, weil ein Teil der Suchenden auf die Anzeige statt auf das organische Ergebnis klickt. Wie groß dieser Teil ist, zeigt nur der Vergleich der kombinierten Klicks mit und ohne Anzeige.

Nachweise

Quellen und Stand

Stand: 07.10.2026. Berichtsnamen und Menübegriffe laut deutscher Google-Ads-Hilfe; die Zahlen zur Inkrementalität stammen aus Studien von Google, nicht aus eigenen Messungen. Die Werte in der Vorlage sind erfunden.

Artikel teilen