Markenwechsel mit wenig SEO-Verlust: Umzug auf neue Domain planen
Bei einem Markenwechsel behält eine Website ihre Sichtbarkeit, wenn jede alte URL dauerhaft auf ihr neues Gegenstück weiterleitet und die Adressänderung in der Search Console gemeldet ist. Profile, Verzeichnisse und Postfächer ziehen mit um; kurze Schwankungen im Ranking erwartet Google selbst.
Wer den Markennamen wechselt und dafür eine neue Domain nimmt, fürchtet um die über Jahre gewachsenen Rankings. Ganz ausschließen lässt sich eine Delle nicht: Google schreibt in seiner Anleitung zum Umzug einer Website, dass das Ranking während des Umzugs vorübergehend schwanken kann, und dass es bei mittelgroßen Websites einige Wochen oder länger dauern kann, bis die neuen URLs nach und nach erscheinen. Steuern lässt sich, ob Google und Besucher jede alte Adresse wiederfinden, ob die Signale der alten Domain auf die neue übergehen und ob der neue Name überall gleich auftaucht.
Die Checkliste unten folgt der Reihenfolge eines Umzugs: vor dem Umzug, am Umzugstag, danach. Sie setzt voraus, dass Inhalte und Seitenstruktur weitgehend bleiben. Wechselt zugleich das CMS, kommt eine vollständige Weiterleitungstabelle für geänderte Pfade hinzu. Was beim Ranking grundsätzlich zählt, fasst SEO ohne Buzzword-Bingo zusammen.
Fallbericht
Aus dem alten Namen wird MEISTERWERK
Wie ein solcher Wechsel aussieht, zeigt die Website eines Kfz-Sachverständigen-Büros, die wir seit Juli 2021 betreuen, damals noch unter einem früheren Namen. Im Winter 2024/2025 wurde der Sachverständigen-Bereich als eigenständige Marke MEISTERWERK aufgestellt: Firmenname, Domain und Corporate Identity, alles neu.
Unsere Aufgabe bei MEISTERWERK Kfz-Gutachten war, den Übergang so zu gestalten, dass die Sichtbarkeit in der Suche nicht zusammenbricht. Dazu gehörten saubere Weiterleitungen, gleichbleibende Inhaltstiefe und eine abgestimmte Umstellung Schritt für Schritt. Die Vorher- und Nachher-Reports zeigen, dass die Sichtbarkeit nicht eingebrochen ist.
Die Schritte unten folgen dem, was Google und die Plattformen in ihrer Dokumentation für einen Umzug verlangen.
Vor dem Umzug
Inventur: alle URLs, Rankings und Fundstellen
Vor dem Umzug entsteht eine Liste von allem, was auf die alte Domain zeigt. Was dort fehlt, wird am Umzugstag nicht weitergeleitet und nicht umgestellt.
Alle URLs der alten Domain sammeln: aus der XML-Sitemap, einem Crawl der Website, dem Bericht „Seiten“ der Search Console und den Seiten mit Aufrufen in der Webanalyse. Dazu gehören PDFs und Bilder, auf die von außen verlinkt wird.
Ausgangswerte festhalten: Klicks, Impressionen und die wichtigsten Suchanfragen der letzten Monate aus dem Leistungsbericht der Search Console exportieren. Ohne diese Zahlen lässt sich nach dem Umzug nicht beurteilen, ob etwas fehlt.
Neue Domain vorbereiten: registrieren, beide Domains in der Search Console bestätigen, mit demselben Google-Konto und allen Varianten (mit und ohne www, http und https).
Fundstellen der alten Marke auflisten: Google-Unternehmensprofil, Branchenverzeichnisse wie Das Örtliche, Gelbe Seiten oder 11880, Bing Places, Apple Business Connect, Social-Media-Profile, Verbandsmitgliedschaften, Partnerseiten mit Links, Anzeigenkonten, Mailsignaturen, Briefpapier und Rechnungsvorlagen.
Postfächer planen: Welche Adressen auf der alten Domain müssen weiter Mails empfangen, und für welchen Zeitraum?
Alte Domain behalten: Google empfiehlt in der Hilfe zur Adressänderung, die alte Domain mindestens ein Jahr weiter zu bezahlen, damit niemand sie kauft und missbraucht.
Der verwandte Fall eines Systemwechsels, bei dem die Pfade sich ändern, braucht dazu eine Zuordnung jeder alten zu genau einer neuen URL. Bei einem reinen Domainwechsel mit gleicher Struktur reicht oft eine Regel, die den Pfad übernimmt und nur die Domain tauscht.
Am Umzugstag
Weiterleitungen eins zu eins, dann die Adressänderung
Am Umzugstag geht die neue Domain live, und jede alte URL zeigt per dauerhafter Weiterleitung auf die passende neue. Google empfiehlt serverseitige permanente Weiterleitungen mit den Statuscodes 301 oder 308. Eine Sammelweiterleitung aller alten Seiten auf die neue Startseite verschenkt die Zuordnung, die Google für jede einzelne Seite übertragen soll.
Weiterleitungen schalten: jede alte URL in einem Schritt auf die neue, auch für die Varianten mit www und ohne, mit http und https. Ketten aus mehreren Weiterleitungen vermeiden.
Neue Website bereinigen: interne Links, Canonical-Angaben und hreflang-Angaben auf die neuen URLs umstellen, die robots.txt der neuen Domain prüfen.
Stichprobe testen: mindestens die alten URLs mit den meisten Klicks aus der Inventur automatisch abfragen, Vorlage unten.
Sitemap einreichen: die neue XML-Sitemap in der Property der neuen Domain hinterlegen.
Adressänderung melden: im Tool zur Adressänderung der Search Console, aufgerufen in der Property der alten Domain. Voraussetzung ist, dass Sie Inhaber beider Properties sind und die alte Startseite per 301 auf die neue weiterleitet. Das Tool gilt für den Wechsel von einer Domain oder Subdomain auf eine andere, nicht für den Wechsel von http auf https und nicht für Properties auf Pfadebene.
Nach der Meldung setzt Google die Migration in der Search Console laut Hilfe 180 Tage lang fort. In derselben Hilfe steht, die Weiterleitungen mindestens 180 Tage zu behalten; die Anleitung zum Umzug einer Website empfiehlt, sie so lange wie möglich, im Allgemeinen mindestens ein Jahr, bestehen zu lassen. Wer beides erfüllen will, plant mit mindestens einem Jahr.
Getestet unter macOS mit bash 3.2 und curl gegen einen lokalen Testserver: 301 und 308 mit dem erwarteten Ziel melden OK, 302, ein falsches Ziel und 404 melden FAIL, auch bei einer CSV mit Windows-Zeilenenden und ohne Zeilenumbruch nach der letzten Zeile. Unter Windows in Git Bash oder WSL ausführen.
#!/usr/bin/env bash
# redirects.csv: one pair per line, "old URL;expected new URL"
# "|| [[ -n $old ]]" also reads a last line without line break
while IFS=';' read -r old expected || [[ -n "$old" ]]; do
expected=${expected%$'\r'} # CSV saved on Windows ends lines with \r\n
[[ -z "$old" ]] && continue
read -r code location < <(curl -s -m 10 -o /dev/null -w '%{http_code} %{redirect_url}\n' "$old")
if [[ "$code" =~ ^30[18]$ && "$location" == "$expected" ]]; then
echo "OK $code $old"
else
echo "FAIL $code $old -> ${location:-none} (expected $expected)"
fi
done < redirects.csv
Nach dem Umzug
Inhalte, Profile und Verzeichnisse umstellen
Nach dem Umzugstag geht die Liste der Fundstellen Zeile für Zeile durch. Weiterleitungen fangen Links ab, aber ein Profil mit altem Namen und alter Adresse widerspricht der neuen Website.
Google-Unternehmensprofil: Namen und Website im Profil ändern. Google verlangt den Namen so, wie er offline erscheint, prüft Änderungen vor der Veröffentlichung, und nach einer Namensänderung kann eine erneute Bestätigung nötig werden. Wie das Profil insgesamt gepflegt wird, steht unter Google-Unternehmensprofil optimieren.
Verzeichnisse und Profile: Name, Website und Mailadresse überall gleich schreiben, wie in der Inventur gelistet. Einheitliche Stammdaten sind auch der Kern von lokaler SEO für die Website.
Verlinkende Seiten anschreiben: Google empfiehlt, Betreiber wichtiger verlinkender Seiten um eine Aktualisierung ihrer Backlinks zu bitten. Die Weiterleitung trägt den Link bis dahin.
Markensignale auf der Website: Die Startseite nennt den neuen Namen in Titel, Überschrift und in den strukturierten Daten vom Typ WebSite, Eigenschaft name. Die Eigenschaft alternateName nimmt laut Google weitere Namen der Website auf. Ein Satz wie „vormals …“ mit dem alten Namen auf der Über-uns-Seite hilft Menschen, die noch nach dem alten Namen suchen.
Mail: Die alte Domain empfängt weiter Mails und leitet sie weiter, solange Kunden alte Adressen nutzen. Für die neue Domain werden SPF, DKIM und DMARC eingerichtet, bevor die erste Rechnung von dort verschickt wird; die Schritte dazu stehen unter SPF, DKIM und DMARC einrichten.
Die ersten Wochen
Den Umzug in der Search Console beobachten
In den ersten Wochen nach dem Umzug zeigt die Search Console, ob die Signale übergehen. Google beschreibt das erwartete Bild: Der Verkehr auf der alten Website sinkt, der auf der neuen steigt.
Leistungsbericht vergleichen: Klicks und Impressionen beider Properties wöchentlich gegen die Ausgangswerte aus der Inventur legen. Sinken die Werte der alten Domain, ohne dass die neue entsprechend steigt, fehlen Weiterleitungen oder Seiten.
Indexierung prüfen: Im Bericht „Seiten“ der neuen Property sollten die neuen URLs nach und nach als indexiert erscheinen. Einzelne wichtige Seiten lassen sich mit der URL-Prüfung abfragen.
Fehler der alten Domain verfolgen: Meldet die alte Property Seiten mit 404, fehlt für diese Adressen eine Weiterleitung.
Markensuche beobachten: Wie oft taucht der alte Name noch in den Suchanfragen auf? Solange er gesucht wird, sollte er auf der neuen Website gefunden werden.
Welche Prüfungen darüber hinaus regelmäßig anstehen, sammelt die Checkliste für technisches SEO. Nach einigen Wochen geht die Beobachtung des Umzugs in die laufende Suchmaschinenoptimierung über.
Neuer Name, alte Rankings mitnehmen
Legen Sie vor dem Umzugstag Inventur und Weiterleitungsliste nebeneinander: Jede alte URL mit Klicks braucht genau ein Ziel auf der neuen Domain. Wie wir Sichtbarkeit bei Umzügen und im laufenden Betrieb begleiten, steht auf der Seite zur Suchmaschinenoptimierung.
Domainumzug
Häufige Fragen
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Google empfiehlt in der Anleitung zum Umzug einer Website, Weiterleitungen so lange wie möglich, mindestens aber ein Jahr zu behalten; die Hilfe zur Adressänderung nennt mindestens 180 Tage. Länger ist besser, solange noch Besucher oder Links über alte Adressen kommen. Die alte Domain selbst sollte deshalb nicht vor den Weiterleitungen auslaufen.
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Vorübergehende Schwankungen sind normal, Google weist selbst darauf hin. Dauerhafte Verluste entstehen, wenn alte URLs ins Leere laufen, alle Seiten auf die Startseite zeigen oder Inhalte beim Umzug gekürzt werden. Mit vollständigen Weiterleitungen und gemeldeter Adressänderung übertragen sich die Signale nach und nach auf die neue Domain.
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Pflicht ist es nicht, weil die Weiterleitungen eingehende Links auf die neue Domain führen. Google empfiehlt aber, die Betreiber wichtiger verlinkender Seiten anzuschreiben. Ein direkter Link braucht keine Weiterleitung mehr und bleibt gültig, wenn die alte Domain irgendwann aufgegeben wird.
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