Marketing intern oder extern? Was Sie selbst machen sollten
Marketing auslagern sollten Sie Aufgaben mit Spezialwissen und schwankendem Umfang, etwa Anzeigenkonten, Messtechnik und Gestaltung; Ziele, Fachinhalte und Freigaben bleiben im Haus. Die Konten laufen in beiden Fällen auf Ihr Unternehmen.
Die Frage „intern oder extern“ lässt sich Aufgabe für Aufgabe beantworten. Ein mittelständisches Unternehmen hat zehn oder zwölf Marketingaufgaben, vom Jahresziel bis zum Anzeigentext, und jede davon verlangt etwas anderes: Wissen über die eigenen Kunden, Übung mit einem Werkzeug oder schlicht Zeit. Wer die Aufgaben einzeln sortiert, kommt zu einer Aufteilung statt zu einem Entweder-oder.
Wie das Budget auf Kanäle verteilt wird, steht unter Marketing-Budget im Mittelstand auf Kanäle verteilen. Hier geht es um die Organisation: wer welche Aufgabe übernimmt, wem die Konten gehören und wie Wissen beim Wechsel nicht verloren geht. Ob ein Partner für alles oder mehrere Spezialisten günstiger sind, ist eine eigene Rechnung, die hier nicht aufgemacht wird.
Was nur Sie selbst können
Einige Aufgaben kann kein Dienstleister übernehmen, weil das Wissen dafür im Unternehmen liegt.
Ziele und Prioritäten: welche Leistung wachsen soll, welche Region, welche Kundengruppe. Ein Dienstleister kann Ziele schärfen und in Zahlen übersetzen, setzen muss sie die Geschäftsführung.
Fachinhalte: die Beispiele, Einwände und Begriffe, die Ihre Kunden im Gespräch verwenden. Auch wenn ein Texter schreibt, braucht jeder Beitrag ein Gespräch mit Ihren Fachleuten, eine Korrekturrunde und eine Freigabe.
Freigaben: Was im Namen des Unternehmens erscheint, entscheidet jemand im Unternehmen, bei Preisen, Versprechen und Kundennamen ohne Ausnahme.
Rückmeldung aus dem Vertrieb: welche Anfragen zu Aufträgen wurden und welche nicht. Diese Zahl steht in Ihrem Angebotswesen, nicht im Anzeigenkonto, und ohne sie optimiert jede Agentur auf Klicks.
Dazu kommt eine Aufgabe, die Sie abgeben können, aber nicht sollten: die Verwaltung der Zugänge. Wer Administrator ist, entscheidet, wer hineinkommt.
Aufgaben mit Spezialwissen
Auslagern passt vor allem dort, wo eine Aufgabe Übung mit Werkzeugen verlangt, die sich laufend ändern, und wo der Umfang für eine eigene Stelle zu klein ist.
Die Betreuung eines Google-Ads-Kontos gehört dazu: Google entwickelt Gebotsstrategien, Berichte und Kampagnentypen fortlaufend weiter, und wer das Konto nur nebenbei öffnet, sieht Streuverluste spät. Ebenso die Messtechnik mit GA4, Tag Manager und Einwilligungsbanner, die meist einmal sauber aufgesetzt und danach nur geprüft werden muss. Technisches SEO, Gestaltung von Anzeigen und Landingpages sowie Video sind weitere Kandidaten.
Ein Punkt spricht dafür, verwandte Kanäle in eine Hand oder zumindest an einen Tisch zu geben: Suchmaschinenoptimierung und Anzeigen teilen sich dieselben Suchbegriffe. Wie eine gemeinsame Keyword-Liste verhindert, dass Sie Klicks doppelt bezahlen, steht unter SEO und Google Ads gemeinsam steuern. Arbeiten zwei Dienstleister getrennt, braucht diese Liste einen Besitzer, und das sind am besten Sie.
Welche Aufgabe wohin gehört
Die Tabelle ist eine Empfehlung für ein Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung. Mit einer erfahrenen Person im Haus verschiebt sich die rechte Spalte nach links.
| Intern | Extern | |
|---|---|---|
| Jahresziele und Budget | Entscheidung und Verantwortung | Vorschlag, Rechnung, Gegenprüfung |
| Positionierung und Botschaften | Inhalt und letzte Entscheidung | Moderation, Formulierung |
| Fachbeiträge und Ratgeber | Wissen, Beispiele, Freigabe | Aufbau, Text, Suchbegriffe |
| LinkedIn-Profil der Geschäftsführung | Veröffentlichen unter eigenem Konto | Themenliste, Entwürfe |
| Google-Ads-Konto | Administrator, Budgetgrenze | Kampagnen, Gebote, Berichte |
| Messung mit GA4 und Tag Manager | Administrator, Ziele festlegen | Einrichtung, Prüfung nach Änderungen |
| Technisches SEO | Abnahme | Prüfung, Umsetzung |
| Gestaltung und Video | Freigabe | Konzept, Produktion |
| Auswertung und Entscheidung | Monatsrunde, Umschichten | Zahlen aufbereiten |
Mischmodell: intern steuern, extern umsetzen
Im Mischmodell gibt es eine Person im Unternehmen, die das Marketing steuert, ohne alles selbst zu machen. Sie hält die Ziele, gibt Inhalte frei, besitzt die Konten und sitzt einmal im Monat mit dem Dienstleister an den Zahlen: Anfragen je Kanal, Kosten je Anfrage, was im Vertrieb daraus wurde. Die Rolle muss keine Vollzeitstelle sein, wenn die Umsetzung extern läuft. Sie braucht aber feste Zeit im Kalender, für die Monatsrunde, für Freigaben und für die Gespräche mit den Fachleuten.
Wie gut die Aufteilung trägt, zeigt das Beispiel LinkedIn. Das persönliche Profil eines Geschäftsführers darf nach der Nutzervereinbarung nicht mit anderen geteilt werden; eine Agentur kann Themen sammeln und Entwürfe schreiben, veröffentlichen muss der Inhaber des Kontos selbst. Wie ein Wochenplan dafür aussieht, steht unter LinkedIn für Geschäftsführer. Die Unternehmensseite dagegen hat Administratorrollen. Nur Super-Admins fügen weitere Verwalter hinzu oder entfernen sie; ein Dienstleister arbeitet dort als Content-Admin mit, und die Super-Admin-Rolle bleibt im Unternehmen.
Für Werbekonten gilt dasselbe Prinzip. Google Ads kennt die Zugriffsebenen Administrator, Standard, Schreibgeschützt, Abrechnung und Nur E-Mail; nur Administratoren gewähren Zugang und ändern Zugriffsebenen. In Google Analytics darf nur die Rolle Administrator Nutzer verwalten. Bleibt diese Rolle bei Ihnen und bekommt der Dienstleister „Standard“ beziehungsweise „Bearbeiter“, kann er alles umsetzen, aber niemanden aussperren. Greift er auf personenbezogene Daten zu, etwa auf Newsletter-Empfänger oder Anfragen im CRM, gehört außerdem ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung dazu; was hineingehört, steht unter Auftragsverarbeitungsvertrag: was bei Web-Dienstleistern hineingehört.
Wie die Übergabe von Wissen funktioniert
Wissen geht beim Wechsel verloren, wenn es nur in Köpfen und in Konten steckt, die niemand erklärt hat. Dagegen helfen Unterlagen, die nebenbei entstehen, wenn der Dienstleister sie von Anfang an pflegt:
eine Kontenliste mit Inhaber, Administratoren und Zahlungsweg für jedes Werkzeug,
ein Messplan, welche Ereignisse als Anfrage oder Kauf zählen und wo sie eingerichtet sind,
die Benennungsregeln für Kampagnen und Kampagnenparameter, damit Berichte über Jahre vergleichbar bleiben,
die gemeinsame Keyword-Liste mit Zielseiten,
ein kurzes Protokoll jeder Monatsrunde mit den Entscheidungen und ihren Gründen.
Prüfen lässt sich das einmal im Quartal mit einem Handgriff: Öffnen Sie in jedem Konto die Nutzerverwaltung und vergleichen Sie sie mit der Kontenliste. Ehemalige Mitarbeiter und frühere Dienstleister mit Administratorrechten fallen dabei auf. Bei uns laufen Verträge in 3-Monats-Zyklen mit klarer Exit-Klausel; was das gegenüber großen Häusern bedeutet, steht im Vergleich MARCODES und Großagentur. Eine kurze Laufzeit hilft aber nur, wenn die Unterlagen einen Wechsel tragen.
Stelle oder Dienstleister: der Rechenweg
Vergleichbar werden beide Wege erst über die Stunden, die bei der Aufgabe ankommen. Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Für Suchmaschinenoptimierung und Google Ads zusammen planen Sie 12 Stunden im Monat, also 144 Stunden im Jahr. Ein Dienstleister nennt dafür meist eine Monatspauschale mit Stundenzahl; teilen Sie die Jahressumme durch die Stunden, und Sie haben den Preis je Stunde.
Auf der internen Seite stehen Gehalt, Arbeitgeberanteile zur Sozialversicherung, Arbeitsplatz, Werkzeuglizenzen und Weiterbildung. Diese Zahlen kennen Sie aus Ihrer Lohnbuchhaltung genauer als jede Pauschale. Teilen Sie die Jahressumme durch die Stunden, die nach Urlaub, Krankheit und anderen Aufgaben für Suchmaschinenoptimierung und Anzeigen übrig bleiben, und legen Sie beide Stundenpreise nebeneinander. Zwei Punkte zeigt keine Rechnung: Eine Stelle kostet auch in einem ruhigen Monat, und eine einzelne Person deckt Werbekonto, Messtechnik und Suchmaschinenoptimierung selten gleich gut ab. Die steuernde Rolle aus dem Mischmodell bleibt auf beiden Wegen im Haus und gehört deshalb in keine der beiden Summen.
Fragen vor der Beauftragung
Allgemeine Fragen an eine Agentur zu Team, Vertretung und Vertrag sammelt Agentur auswählen: 12 Fragen für das Erstgespräch. Für Marketing kommen diese Fragen hinzu:
Auf wen werden Werbekonto, Analytics-Property und Tag Manager angelegt, und wer ist Administrator?
Wird das Werbebudget direkt vom Unternehmen bezahlt oder über den Dienstleister abgerechnet, und mit welchem Aufschlag?
Welche Kennzahl berichten Sie monatlich, und kommt darin die Rückmeldung aus unserem Vertrieb vor?
Wie viele Stunden im Monat brauchen Sie von uns für Gespräche und Freigaben?
Welche Unterlagen bekommen wir, wenn die Zusammenarbeit endet?
Wie rechnen Sie ab, und steht der Preis vorab fest?
Auf die letzte Frage sollte eine klare Antwort kommen, mit Preis oder Rechenweg. Warum wir Preise offen nennen, begründet der Beitrag Transparente Tagessätze. Welche Kanäle wir selbst betreuen, von SEO über Anzeigen bis zu Texten, steht auf unserer Seite zur Vermarktung.
Kurz beantwortet
Häufige Fragen
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Eine eigene Vollzeitstelle rechnet sich, wenn genug laufende Arbeit für sie anfällt, etwa wöchentliche Inhalte, mehrere Kanäle und Messen. Fällt diese Menge nicht an, genügt eine Person, die das Marketing als Teil ihrer Aufgabe steuert und mit einem Dienstleister zusammenarbeitet. Mehr als die Stelle zählt die Zuständigkeit: Ohne einen festen Ansprechpartner im Haus fehlt dem Dienstleister die Rückmeldung aus dem Vertrieb.
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Die Werkzeuge selbst regeln nur, wer Zugriff hat: Wer Administrator eines Google-Ads-Kontos oder einer Analytics-Property ist, verwaltet die Nutzer. Legen Sie die Konten deshalb auf Ihr Unternehmen an, behalten Sie die Administratorrolle und halten Sie im Vertrag fest, dass Kampagnen, Texte und Berichte bei Ihnen bleiben. Verarbeitet die Agentur personenbezogene Daten, etwa eine Newsletter-Liste, kommt ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO hinzu.
Aufgaben sortiert, Umsetzung offen?
Nehmen Sie die Tabelle als Vorlage und markieren Sie, welche Zeilen im Moment niemand übernimmt. Welche dieser Aufgaben wir für Unternehmen umsetzen, von SEO und Anzeigen bis zu Inhalten, zeigt die Leistungsseite.
Nachweise
Quellen und Stand
Stand: 23.10.2026. Zugriffsebenen und Rollen laut Google-Ads-Hilfe und Google-Analytics-Hilfe; die Aufteilung in der Tabelle ist eine Empfehlung, keine Vorgabe.
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